商业零售：中国互联网零售发展现状和未来趋势初探

　　主要观点全球网络零售市场处于快速发展期，中国网购市场空间仍然巨大：全球网络零售发展趋势势不可挡，各国的网络零售市场规模增速均远超各自的社销增速。2013年我国网上购物交易规模已达1.85万亿元，市场规模已经与美国相当。我们认为未来我国网络零售仍将以远超社销增速的速度增长，主要是基于：1)互联网中国使用人口仍然偏低；2)中产阶级不断壮大；3)三四线城市的消费者需求通过网络销售得到满足；4)网络科技不断创新，更有效激发消费者购物需求四方面推断。

　　互联网变革传统零售业，为消费者提供低价的商品、便捷的购物流程以及丰富的购物交流平台：信息时代，科技变革使得商品信息透明度大幅提升，同时互联网零售提供了无边际的SKU产品数，大大削弱了传统零售的竞争能力。互联网对传统零售商的威胁，主要表现在三个方面：1)商品信息透明度增加后，影响传统零售商的利润率水平；2)传统零售商如果没有及时开展线上业务，则原有的市场占有率很容易下降；3)零售商上游品牌供应商通过互联网零售渠道将更容易接触到终端消费者，降低对传统零售商的渠道依赖性。

　　互联网零售和传统零售不存在取代关系，而只可能是互补关系：从国内外的互联网零售和传统零售毛利率/费用率差异来看，我们认为成熟电商的毛利率水平未来应该和传统零售至少相当(甚至更高)才有长期竞争力。目前我们认为中国电商B2C市场格局尚未确定，价格为导向的竞争仍将持续，因此，短期来看中国电商仍然难摆脱“砸锅卖铁”用利润换取客户流量的怪圈；长期来看互联网零售和传统零售只可能是互补关系。

　　中国传统零售行业正在面临困境：我国的传统零售行业正面临着内忧外患的困境，一方面零售企业自身面临着收入增速放缓、刚性费用上涨的压力，另一方面面临着电商及新型盈利模式的冲击。我们认为从业态来看，未来百货业态受到电商冲击影响将减弱，而超市业态受到电商冲击的压力将增加。但细分超市的子业态，我们认为未来大卖场、精品超市和便利店发展趋势仍然较好，相对而言标准超市将受到电商业态更猛烈的冲击。

　　中国线上零售发展迅速，实力不亚于美国：目前中国网购零售的市场规模已经与美国相当，而且发展势头远超美国。我们认为网络零售市场在中国尤其繁荣的主要原因是由于：1)中国传统零售基础薄弱，网络零售更容易打破传统零售渠道格局，是对传统零售效率低下的革命；而美国传统零售业在网络零售出现之前就已经实现了超高的流通效率，网络零售是完善美国零售业态的一个补充；2)网络零售领域，从产业链分析中国并不输给美国。在搜索比较、购买环节，中国的百度、支付宝等公司实力雄厚；而在稍显薄弱的物流环节，目前中国已经有顺丰等一流快递商，同时目前中国第一梯队的电商自建物流渠道已成为趋势，从而支撑庞大的网络零售市场未来继续高速成长。

　　中国零售行业未来业态猜想：展望中国未来零售业态发展趋势，我们认为线上和线下互动的O2O全渠道变革大势所趋。既然我们认为互联网零售长期应该是传统零售的一个有效互补业态(而非一边倒的取代关系)，那么传统零售商和互联网零售商唯有有效全渠道结合，才能在维持较高毛利率的前提下获得更多的销售规模，从而通过分摊费用成本的优势，获得长期竞争力。但鉴于中国传统零售业的联营模式，短期全面实现全渠道战略有一定难度。未来中国电商渠道将仍然以B2C渠道变化演进。我们认为门店相对较多的便利店可能成为O2O的一个突破口，不过鉴于国内便利店规模优势有限，短期通过O2O盈利还需一个漫长的过程。