双12助支付宝口碑突破线下消费的用户习惯临界点

　　唐兴通(中国电子商务协会网络营销研究中心专家委员)

　　支付宝口碑的双12线下狂欢，通过O2O的方式，与线下商家形成良好互动。可从以下几个数据以描述：12月12日上午10点，全国通过支付宝口碑双12，买走了近86万份牛奶、61万份面包。截至到下午14：30，有40万份炸鸡、25万个汉堡通过支付宝和口碑被买走。截止17:30分家乐福1212通过支付宝的交易额突破1亿元截止18:00，当日淘宝电影观影出票数达到112万张。

　　为此我们要问：支付宝口碑的这次策略性行动，背后的商业逻辑是？个人观点可以从以下角度解析：

　　1.在已经获得早期用户优势情况下，通过双12继续来勾引早期大众用户；

　　2.与线下商业形成良性互动，为支付宝口碑创造更多合作伙伴、消费场景；

　　3.用户习惯养成塑造

　　4.市场竞争(占有率、使用率)的需要

　　正如我们看到用户的移动支付习惯也逐渐养成。不止年轻人，经过双12洗礼的大爷大妈们，在日常生活中也开始逐渐使用支付宝。对他们来说，获得实在的优惠，组团参与，变成一件时髦的事。

　　从跨越鸿沟模型来解读支付宝口碑双12线下商业促销：

　　硅谷高科技营销专家杰弗里·摩尔在其《跨越鸿沟》中为我们绘画出新产品或新业务的渗透曲线图：随着时间的推移，流行度呈现一个正态分布。根据人群的特征可以分为：创新采用者，早期采用者，早期大众，晚期采用者，落后采用者。

　　跨越鸿沟指出，早期采用者和早期大众之间存在着一条隐形的“鸿沟”，能否顺利跨越鸿沟并进入主流市场，成功赢得早期大众的支持，决定了产品的市场的成败。

　　这次双12促销，目的是跨越鸿沟，冲击早期大众、晚期大众消费者对支付宝的积极采用。这群人是社会的大多数，他们对新产品偏爱的风格是在新产品或新业务已被证明是成功的之后再来采用。支付宝口碑通过超过30万家线下商户参与(超市便利店就达到3万家，覆盖人群广)，参与活动的超市便利店全线五折来触及这群用户躁动不安的心，只有他们心动了，才有可能成为口碑传播者撬动参与。

　　在许多产品的推广失败往往在没有引爆好早期采用者(13.5%)人群，早期用户发展的关键是保证渗透曲线图能够顺利，平稳地运行下去。渗透曲线犹如接力棒，只有创造出从众效应才能够令下一个消费群体很自然地使用产品。支付宝口碑这次是在产品在人群中扩散合适的阶段采取的针对性推广，确实提升支付宝在人群渗透及线下刷卡的占有率。最终养成习惯。

　　给我们启示：互联网产品推广初期应该聚焦在创新者和早期采用者的人身上。通过向这群人宣传产品功能特色时，应强调产品的新颖性和革新特点。在新产品或新业务获得认可后，注意力就应当集中到早期和晚期多数采用者身上，需要使用不同的媒体，营销的点也从强调新颖性转移到强调产品已获得认可和证明他们的优越性功能上。

　　从临界点S模型来解读支付宝口碑双12线下商业促销:

　　


　　法国的社会学家塔尔德(Gabriel Tarde)观察到，从扩散理论和社会学习理论，新产品渗透、新事物的采纳率在时间中遵循S型曲线。

　　采用率指某创新被体系内成员所采用的速度。将体系内采用创新的成员数按照时间维度分布，他们将呈S型分布。刚开始的时间段内，只有少数个体采用创新；他们属于创新者。紧接着，曲线开始爬升，单位时间内，越来越多的成员采用了创新，后来，曲线开始持平，因为大多数人都已经采用了创新，最后，曲线会到达极限的临界点，扩散完成。

　　临界点是一个源自物理学的概念，是指要维持核连锁反应必须存在的放射性物质的最低量。“如果原子反应堆达到临界大多素，便会自发出现核连锁反应。”其中典型概念有：“网络外部性”(network externalitiy),也可以称之为网络增值效应。它是指当接受人数增加时，商品和服务的品质也会提升。当一个体系中的接受者达到一定数量，大多数成员都认为“大家都已经接受了这项创新”时，接受率便会迅速攀升，而这就是临界点出现的时间。

　　通过将线下商家资源整合，支付宝获得网络增值效应，拓宽了已有用户消费使用的场景，吸引线下没有触及的客户，将传统资源通过数字化牢牢地绑定关系，为未来用户习惯的养成构建坚实基础。

　　那么支付宝口碑采用双12采取的促销策略，遵循S型曲线，来尽早冲击临界点，让移动互联网新商业版图系统自行有序运转。通过这样努力给早期用户奖励来推动：这次双12的线下促销，通过O2O的互动，整合家乐福、欧尚、世纪联华、永辉、全家、好邻居、屈臣氏、万宁、加多宝、宝洁、联合利华等超市和便利店品牌，从系统量级上冲击系统的临界点。通过整合消费者高频的消费场景，撬动特定人群。例如支付宝口碑向丽人行业全面开放，通过上海永琪、侨治造型等2000家美容美发商户在双12当天推出五折活动。

　　双12的O2O线下狂欢，让支付宝与口碑的产品和服务轻松跨越鸿沟，冲击临界点，构建移动互联网时代新商业版图。