白酒“封杀”电商雷声大雨点小

　　低售价矛盾倒逼线上线下再融合

　　金证券记者 史亮 见习记者 马乐

　　酒类电商网络销售价格低于线下实体店，原本也算是正常的营销手段，但低价策略引起线下经销商的不满。近日，茅台、郎酒就对两大知名白酒电商祭出“封杀令”。不过，酒仙网、1919酒类直供网相关负责人对《金证券》记者表示，合作正常。

　　两电商遭“封杀”

　　国内最大的酒水电商平台酒仙网近日受到舆论关注，由于实行低价倾销，遭到茅台、郎酒封杀。

　　《金证券》记者注意到，茅台微博近日称，茅台集团全资子公司“仁怀国酒茅台电子商务公司”官方运营的三个网络电商平台只有：茅台网上商城、天猫茅台官方旗舰店、国酒茅台阿里巴巴旗舰店；另外公司授权“京东商城”销售贵州茅台股份有限公司产品。消费者通过其他网络渠道购买的贵州茅台酒及系列产品，公司不承担质量保问题，也不提供相应服务。

　　而茅台官微去年11月发的“声明”显示，授权网销渠道中酒仙网赫然在列。

　　不过，酒仙网媒体负责人范先生对《金证券》记者强调，酒仙网是从茅台厂家直接拿货的。

　　不光是酒仙网，1919酒类直供网也受到郎酒封杀。近日，一份由郎酒下发的《关于1919连锁转向整顿情况的通报》在行业中传播开来，郎酒在通报中要求，和酒仙网、1919已有合作且目前正在供货的经销商，立即停止供货。以前发生的供货，在规定期限内自行清理完毕。郎酒表示，封杀电商的原因主要是“两家公司将郎酒红花郎系列产品以远低于商家平均进货成本的价格进行低价倾销”。3月19日，郎酒销售公司红花郎事业部发表声明，称郎酒与1919酒类直供在2013年无任何合作，在2014年也无与其合作的意愿与必要。

　　而3月18日，1919酒类直供通过微博表示，其郎酒商品的售价并未低于进货价格，因此不存在倾销行为。1919连锁董事长杨陵江则表示，准备向国家发改委投诉郎酒集团“价格垄断”。此前，茅台和五粮液曾因价格垄断被发改委罚款4.49亿元。

　　低价销售积怨

　　1919传播部负责人杜晓颖告诉《金证券》记者，电商与厂商的纠纷由来已久，问题主要出在价格。

　　她指出，今年2月，郎酒对提供货源给1919的经销商进行了处罚。但1919和郎酒间不存在直接的供销关系，所以郎酒不存在对1919处罚的可能。公司做出表态，是为了表达对郎酒处罚经销商行为的不满。

　　据悉，郎酒对1919的“封杀”已不是第一回。早在2013年9月2日，郎酒就发布声明称：2012年12月11日与1919终止合作，1919不再是郎酒的授权经销商。但1919当月5日也发布声明，对郎酒进行了回击，同时表示愿与郎酒就价格体系展开沟通。此后，第一次“封杀”不了了之。

　　杜晓颖对《金证券》记者说，“1919一直坚持低价路线，销售渠道扁平化，跨过各级经销商和终端的多级周转，砍掉中间环节的层层加价和费用，直接面对消费者。郎酒的经销商以较低甚至是倒挂的价格供货给1919，是因为他们有较大库存，如果不尽快销售，货物积压势必造成资金无法回笼。”她表示，目前销售情况很正常。

　　茅台对酒仙网的不满同样关乎价格。

　　白酒专家肖竹青指出，去年年底茅台就内部发文，首次对一大型授权电商的违规低价促销行为开出罚单警告，这家电商正是酒仙网。原因就是去年“双12”期间酒仙网以及其在京东商城的旗舰店对茅台产品实行超低价格促销，包括买一赠一等。

　　而酒仙网董事长郝鸿峰指出，与贵州茅台、郎酒的合作完全正常。“我不需要把商业秘密告诉每一个人，事实就是我们和茅台的合作一切正常。”

　　警示非真“动手”

　　对于厂商的“封杀令”，电商的淡定耐人寻味。对此，肖竹青告诉《金证券》记者，在厂家眼里，目前最大的还是线下规模。

　　他表示，去年所有网销渠道的销售额只占酒水销售总额的5%，主要还是依靠线下的实体销售。“现在上网买酒的主力军‘吊丝’居多，购买力、品鉴力不强。大部分消费能力强的还是会在实体店购买，这是年龄及消费方式决定的。网销要想占据主要地位，最少还要5年以后。”

　　龙头白酒对电商代理渠道只是警示而已，并非真“动手”，因为电商目前规模太小，还不是威胁。肖竹青称，没有销量就没有话语权，目前酒类电商只是线下实体销售的补充，还无法替代实体销售的地位。

　　不过，厂家对线上销售的监控仍然必要。肖竹青对《金证券》记者指出，一方面，经销商意见较多，必须适当调和。另一方面，还有牵扯面子问题。

　　比如，酒仙网曾对茅台推出过“秒杀”活动。这让茅台突然出现了低价销售，即便活动中推出的量不大，但网上一定会留痕迹。过后只要消费者进行搜索，都会看到低价的记录。此举无疑会对消费者心理价位产生影响，对茅台多年来树立的形象是一种冲击。

　　新O2O模式求共赢

　　然而，电商的优势已愈发不容忽视。

　　酒类专家孙延元告诉《金证券》记者，电商平台的销售价格低是因为省却了很多中间环节。以低于指导价的售价进行销售，一方面归结于网站的造势行为。另一方面，根据业界默认的行规推断，部分酒企和电商之间有协议。比如，根据销量可以获得返点，返点获利部分可以弥补低售价的损失。

　　不过他承认，长此以往的低价，总是矛盾避不开的导火索。

　　《金证券》记者注意到，如今的酒类垂直电商，已经开始深度推进O2O模式，线上线下联动拓展。比如，某电商的“酒快到”APP，能查找到附近5公里范围内的酒类零售店铺，消费者可自行选择合适店铺，选定适合商品，拨打店铺的电话，即可享受店家快捷的送货上门服务。

　　业内不少专家指出，线下销售是电商的命门，借助互联网的思维，跟线下各类经销商合作，不但解决消费者的即时消费需求，更可以和线下经销商共享电商红利。新的O2O模式下，商家、消费者、运营商有望实现三方共赢，这可以说是“路子走对了”。