券商评级：回调是吸筹良机 22股惊现黄金买点

　　　　宋城股份:中国演艺谷鸣锣开谷,公司进入价值开创新时代

　　类别：公司研究 机构：国信证券股份有限公司 研究员：曾光,钟潇 日期：2014-03-27

　　事项:2014年3月25日,宋城股份发布公告,公司拟改名为宋城演艺,并拟于海润影视合作拍摄42集偶像连续剧《玻璃鞋》。

　　2014年3月26日,公司举行更名宋城演艺暨中国演艺谷开谷新闻发布会。

　　评论:

　　城市演艺第一炮——中国演艺谷鸣锣开谷,强化公司平台价值

　　城市演艺:一般包括以下几种类型:1)公司采购剧目在演艺谷演出,获得票房和广告赞助收入,比如开谷大戏《淡水小镇》,公司买断版权,获得票房收入;2)合作分成,风险共担;3)剧目组租用场地,公司获得租赁费和秩序维护等管理费用;4)公司参与设立基金,参股投资或孵化剧目(公司已经设立演艺产业扶持基金,基金首期规模3000万元,其中省市引导资金1000万元,西湖区引导资金500万元,宋城股份1500万元,为孵化新剧提供强有力的支撑),获得全国巡演收入和杭州的演出票房等收入。与李玉刚等知名艺人签约并将个人工作室落户中国演艺谷。此外,公司还不排除自主编创剧目,比如黄导编创剧目在全国各地上演。

　　前期准备:为了拓展演艺谷,开展城市演艺业务,公司此前曾历时一年半,对北上广深(以北京为主)的城市演艺小剧场市场进行调研,储备了相应的人才。并且,此前也曾试水《盗墓笔记》,客流6000人次(主要来自浙江省内客流),也在于对市场进行摸底,包括测试宋城接待散客等能力,也为公司演艺谷的推出奠定了基础。

　　范围设施:演艺谷由13个场地组成的剧院群构成,包括剧场、院线、live house 等。从剧场来看,如下表所示,演艺谷包括了“两大两中”四个剧场,合计座位数达8700座,阵容庞大,再加上小剧场和live house 等,共有座位近10000个。并且,公司还充分借鉴了《宋城千古情》的剧场设计优势,设置了各类投影仪、LED屏和侧屏幕等,以保证节目的演出效果。周边配套:1)演艺谷周围分布着宋城集团旗下的酒店群(吴越千古情、九寨千古情和丽江千古情主题酒店,合计超过1500间客房),可以满足各种活动所带来的巨大人流;2)宋城在杭州的三大主题公园,2013年游客人次达800万人次,也为演艺谷的营销宣传和客源提供了一定支撑;3)公司周边拥有中国美院、浙大、浙工大等高校学生群体,也是演艺谷重要的客源;4)杭州市积极打造之江国家度假区,并力争在2016年建成浙江文化城,可以为演艺谷成长创造良好的文化艺术氛围。

　　正式开业时间:演艺谷将于2014年4月5日正式演出,开谷大戏为台湾果陀剧场成立25年的黄金剧《淡水小镇》(曹启泰主演,春节前曾在国家大剧院上演)。公司预计上演2场,目前反响火爆,演出门票业已售完。

　　演艺谷的核心内容:主打“舞台剧+音乐节+演唱会+展览”,每个月都有拳头产品。从音乐节来看,54月音乐节主要围绕民谣,后面还有每月还有电子、流行、 爵士和摇滚乐等月度主题。从话剧来看,除了开谷大戏《淡水小镇》外,5月17-18日,演艺谷还将再此上演《盗墓笔记》。

　　专业团队支持:公司拥有专业演出经纪资质,具备各项演出独立报批资质;拥有演出运营、策划、执行的专家团队;设备专业,为演出提供完美视听效果;提供剧院式服务及管理系统、完善的票务及会员管理系统等。

　　艺人资源:公司还邀请到了众多艺人,如当红男旦李玉刚(以《贵妃醉酒》、《镜花水月》闻名)、知名话剧演员开心麻花郝爽等,其中李玉刚的个人工作室也将落户宋城演艺谷,其第一部原创歌剧《昭君出塞》也将在宋城演艺谷出演。

　　平台资源:1)公司与各大文化传媒公司拥有良好的合作关系(合作伙伴包括盛大文学、华谊兄弟、光线传媒、长江文艺出版社、慈文传媒、儒意欣欣、小马奔腾等);2)拥有丰富的媒体资源(优酷、乐视网、新浪、搜狐、爱奇艺、第1财经、时尚、南方报业传媒集团、EDGE 锋潮、凤凰出版传媒股份有限公司、浙江卫视、湖南卫视等);3)民营企业强大的营销推广能力(三亚、丽江项目实践证明);4)独木桥网站的线上支持等。

　　营销安排:公司目前已经初步制定了媒体合作方案,未来还会采取会员制等模式,持续吸引本地客流,强化客户黏性。

　　演艺谷对宋城的盈利贡献:具体来看,此前宋城的招商情况并不理想(定位对商家吸引力不足),年租金收入在2000万左右。随着演艺谷的推出(演艺谷商业面积22875平米),目前招租情况理想,初步估计有30多个品牌店铺进入,预计有望带来4000多万的年招租收入。其中,肯德基、星巴克、必胜客等知名品牌皆会进驻。这些品牌有非常严格的选址标准,其入驻本身也代表了对其客流的看好。我们预计上述商铺有望在今年6-7月全部开出。从成本来看,演艺谷预计将新增6000万左右的折旧,如果按照15年摊销计算,年折摊约200万,对公司业绩压力很小。此外,演艺谷还可以给宋城带来票房收入和广告收入等,因此综合来看会给公司的EPS 带来一定贡献。不过,公司最看重演艺谷的,并非其短期的盈利贡献,而是其平台价值。

　　演艺谷对宋城的核心意义:平台价值。演艺谷主要依托城市演艺(国外称Live Show)的这一平台,充分发挥民营企业的灵活机制,根据游客的需求,灵活引入相应的艺术产品,从而吸引散客消费。在演艺谷,游客不仅可以观看《宋城千古情》演出,还可以观看其他话剧演出,进行餐饮、住宿、娱乐以及其他体现式项目消费(包括艺术工作室、各色体验区)等,从而打造城市人群休闲旅游目的地(城市演艺本身就拥有良好的社交职能)。在这种情况下,演艺谷可以有效丰富宋城的品牌价值,带动重复消费,提升客户黏性,并可以演艺谷为线下平台,不断丰富和提升人均消费。

　　公司此前已公告更为“宋城演艺”,进一步强化自身核心业务演艺基因

　　2014年3月25日,公司发布公告,将公司名称由“宋城股份”更名为“宋城演艺”(“宋城股份”相对中性,核心业务不够明确),意在强调自身核心业务即“演艺”业务特色,向资本市场明确公司未来业务发展重点——演艺业务(包括旅游演艺和城市演艺),强化其中国演艺第一股的烙印。

　　合作拍摄偶像剧《玻璃鞋》:重在寻找潜在热播剧进行广告软植入

　　公司此前也公告与海润影视合作共同投资拍摄42集偶像连续剧《玻璃鞋》(预期2014年3月底开机、计划2015年播出)。从下表可以看出,一方面,公司的合作投资方海润影视是国内最大的民营影视制作公司,在电视剧投资上经验极为丰富,代表作众多,且在多年的电视剧制作过程中积累了丰富的电视台人脉资源;另一方面,本部偶像剧无论是导演、编剧还是主演,都阵容强大,加之题材等符合目前市场较为关注的热点,从而极大地提升了偶像剧《玻璃鞋》走红的概率。在这种背景下,公司投入1100万(占比20%),有助于公司在该偶像剧拍摄中植入软广告(公司旗下众多景区都可以成为拍摄地),获得一线演员资源,并拥有将该剧改编成舞台剧的优先权(未来可助力演艺谷)。结合《泰囧》之于泰国,《非诚勿扰》之于三亚热带森林天堂、《似水年华》之于乌镇,我们认为这种热播剧或热门电影中的软植入,带来的营销效应极为庞大。并且,公司为了控制风险,约定固定回报(固定回报预计相对不高)。在这种情况下,公司相当于在风险可控的情况下布局了极具前瞻价值的营销推广,性价比极高。

　　后续看点:异地项目不断推进,杭州本部持续丰富,产业链有望持续延伸

　　异地项不断续推进:三亚项目2013年9月推出,当期即实现盈利,2014年Q1作为三亚的旅游最旺季,客流有望持续超预期;丽江项目于2014年3月21日正式推出,且我们3月24日报告《丽江项目品质超预期 公司市值想象空间大》中指出,丽江项目主题公园及旅游演艺总体略超预期。与此同时,公司九寨项目预计有望于2014年5月开业。依托三亚、丽江项目的成功经验,我们对公司九寨项目的前景也持相对乐观的态度。杭州本部持续丰富:一方面,前面也提到,4月5日,演艺谷将正式开业;另一方面,公司也持续强化对宋城景区的丰富,土豪家族的推出,6月风月阁(浴秀)、赌坊(门票送5个筹码,抵用不超过50元的商品)等预计也有望开业,在进一步增强与游客互动,优化游客体验的同时,也可以进一步提升公司主题公园的吸引力。

　　产业链有望持续延伸:我们此前在《丽江项目品质超预期 公司市值想象空间大》、《从内容开发向平台模式延伸 公司内在价值不断提升》、《打造“中国版迪士尼”,打开市值想象空间》等报告中均指出,公司未来有望进一步加快在文化产业链的收购扩张(包括走出去),不仅可能包括对产业链以及相关渠道的延伸,还可能包括针对一线城市,推广城市演艺+小烂苹果的项目复制扩张。

　　公司后续看点繁多,平台化战略提升估值中枢,维持 “推荐”评级

　　暂维持公司14-16年EPS0.71/0.91/1.14元,对应PE36/28/23倍。我们认为,中国演艺谷鸣锣开谷,意味着公司正在开创事业新高度。丽江项目主题公园及旅游演艺品质总体超预期,且三亚项目的超预期经营也体现了公司作为民营企业灵活机制的优势,进一步坚定了我们对公司“旅游演艺+主体公园”的连锁复制包括即将开业的九寨项目前景的信心。与此同时,迪士尼的发展经验证明了“主题公园+影视传媒”良好的协同效应。从未来2-3年来看,公司“主题公园+旅游演艺”主营业务依然前景看涨,而文化产业类的收购扩张(包括走出去等)有望带来业绩和估值的双重双升,将使得公司具有更强的“内容”创造能力。与此同时,我们认为市场对公司积极向“平台模式”延伸的战略有所忽视或未曾深刻意识,杭州演艺谷项目的推出(包括未来可能的城市演艺以及小烂苹果模式的扩张)以及未来计划考虑的线上平台类公司的收购都将使公司的内在价值再上一个台阶。从内容提供向平台模式演化是我们进一步看好公司市值空间的重要因素。需要指出的,随着公司平台化战略日益清晰(中国演艺谷内容丰富度超我们预期),我们认为从市值角度衡量公司的中期价值相对可行,我们给予公司中期目标市值200亿元,对应合理估值35元,对应15年约40倍PE,三亚项目、丽江项目、中国演艺谷等将可能带来公司业绩持续超预期。